Es muy probable y natural que cualquier marca de CBD, en especial de cosmética, le interese estar en el canal farmacia vendiendo sus productos. Las farmacias son el canal de venta de referencia y atención en salud y cuidado personal. Y en ellas, cada vez más, se pueden encontrar todo tipo de productos para el auto cuidado de la salud.
El poder del farmacéutico como prescriptor de salud es solo superable por el de los médicos especialistas. Además, es un canal que otorga mucha credibilidad a nuestro producto. Así que, ¿por qué no meter nuestro CBD en la farmacia?
Dos modelos de farmacia
Si tenemos una marca global y nos planteamos entrar en varios mercados es importante saber qué tipo de modelo de sistema farmacéutico impera en el país. La manera en como se gestiona el negocio nos influye en la manera que planteamos nuestra estrategia comercial y logística.
Monopolio vs Mercado Libre
En los países más europeos como España, Francia o Italia se tiende a tener un control sobre las farmacias en el territorio. La razón es porque las farmacias forman parte esencial del sistema sanitario básico de un país. Son el nexo entre médicos y tratamientos, con una función social importantísima extendida por el territorio.
En los modelos monopolísticos es el Estado quien financia gran parte del sistema sanitario, a través de las recetas. Durante años y, aún sigue siendo así, los principales clientes de una farmacia son los Estados, que protegen al colectivo con importantes barreras de entrada como las licencias sólo para colegiados farmacéuticos.
De otro lado, hay modelos como los anglosajones y algunos países de América Latina donde las farmacias son un tipo de comercio más. Establecimientos, también de servicio público pero también ofreciendo salud privada o pagada directamente por el paciente. Este modelo siempre ha gozado de un dinamismo comercial y de marketing mucho mayor, ofreciendo mejores experiencias a los clientes. En el caso inglés Boots y Alliance son las dos cadenas más poderosas.
No obstante, y valga la paradoja, las grandes cadenas de farmacias y su potencial de compra y apertura de nuevos establecimientos está generando otro tipo de monopolio, el del libre mercado. La poca concentración de empresas, también puede poner en peligro el acceso universal a la salud.
Las farmacias en el mundo
En las dos primeras posiciones de la tabla tenemos los dos casos más representativos. México, quizá, encarna el sector liberalizado por excelencia mientras que España es el paradigma de la salud pública y universal. España, con sus políticas, es el país europeo con más densidad de farmacias por habitante.
El caso español, salud gratuita y universal
En España, se calcula que hay unas 22.000 farmacias por todo el territorio español. Una gran cantidad de oficinas que solo se ve explicado por las políticas de Salud Pública garantizando recursos sanitarios gratuitos para todos sus ciudadanos y residentes.
El gran flujo de recetas expedidas por los médicos españoles convirtieron a las farmacias en meras dispensadoras de fármacos. Apenas realizaban tareas asistenciales o tenían interés en otras categorías. En cierto modo, vender cosmética era un desprestigio, frente a la rigurosidad del médico.
Un problema y una oportunidad
En números, son cerca de veintidós mil puntos de venta, llegando al 100% de la población. No obstante, a esa capilarización hay que añadirle la gran fragmentación ya que apenas existen cadenas o grandes grupos de farmacias, si bien todo cambió con la crisi del 2010, donde se tendió a una concentración mediante grupos de compra.
La primera gran crisis
Y a pesar de ser uno de los sectores más tardíos al golpear la crisi, el gran pagador ‘Estado’ tuvo que recortar miles de millones de Euros, que aún siguen. Y en más o menos medidas, eso se propagó por todas las farmacias europeas.
A partir de ese entonces, las farmacias dejaron de recibir tantas recetas y tener menos margen por ellas. Los Estados dejaba de ser aquellos cliente fiables y buenos pagadores que fueron antaño. El mercado de compra-venta de farmacias se hundió pero no todo estaba perdido aún.
Las farmacias entienderon rápidamente las ventajas de fomentar los productos de venta libre. Algo que los labortatorios empujaron tras llevar sus productos financiados con receta a la venta libre, dando un dinamismo que antes visto en una oficina de farmacia.
Se desarrollaran nuevas categorías y se potenciaron otras para mantener la frecuencia de compra y aumentar el ticket de compra. Se formó a los farmacéuticos en técnicas de gestión de farmacia y se armó una nueva oportunidad de negocio.
La inversión de las ventas
Y aquella no fue una mala decisión para nadie. Según IMS los mercados de unidades, efectivamente bajaban Q tras Q, pero no lo hacían en valores. Se vendían menos medicamentos y productos sanitarios y sin embargo se estaba ganando más dinero.
Lleva tu CBD a la farmacia
Una vez hemos analizado las particularidades del mercado que nos interesa, es momento de pensar una plan de negocio y la estrategia de operaciones y marketing. En este plan será importante que tengamos en cuenta varias cosas:
- Redes de venta. Llegar al lineal
- Segmentación y clientes
- Estrategias Push vs Estrategias Pull
- Ciencia y evidencia. Seamos Legales
1. Redes de venta; un camino al expositor
Para llegar a todas estas farmacias existen dos grandes vías, que a su vez también pueden ser complementarias. Por ejemplo:
Red propia:
Lo llamamos al equipo de comerciales/visitadores que cubren las farmacias que nos hayamos propuesto como personal contratado. Hablamos de personal propio, en plantilla que no comparte ni lleva ningún otro producto de otra compañía.
Esta opción es la más cara (hay que sumar dietas, desplazamientos, etc) pero también es la más eficaz. Dependiendo de nuestro budget podemos optar por esta vía para garantizarnos un buen despliegue y feedback. Es importante contar un apoyo indiscriminado por parte de tu red de visitadores.
Redes externas y distribuidores:
Son redes de venta propiedad de otra empresa, las cuales podemos incorporar nuestro producto a su portafolio a cambio de una serie de condiciones. Suelen ser empresas de distribución, mayoristas que aprovechan su capacidad de llegada a todas las farmacias. Lógicamente, nuestro producto compite con otros productos y referencias con lo que las comisiones suelen ser algo relevante.
Estas redes son mucha más óbvias en países como México donde enseñas como Farmacias Singulares o Farmacias Moderna ejercen un poder único por ellas mismas. Tienen más poder de negociación pero ofrecen la posibilidad de llegar a millones de potenciales. En España, podemos optar por mayoristas como Grupo Hefame, Cofares o Alliance Healthcare.
2. Segmentación
Cuando hacemos marketing para el canal farmacias, por lo general, se suelen combinar las técnicas del marketing farmacéutico más puro y las de gran consumo. Y lo hacemos diferenciando los dos grandes targets: el de compra y el de consumo.
Los target de compra, es decir, la farmacia tiene unos drivers muy dinstinos de los drivers de otros compradores y por supuesto del consumidor final. A un grupo hay que hablarle de patología, moléculas e indicaciones. Al otro, de beneficios emocionales.
En el primer segmento, uno de los principales actores de referencia es el médico. Son de las personas con más capacidad de influencia sobre nuestra salud. Visitarlos, darles a conocer nuestro producto es una táctica muy eficaz, con la única diferencia con las redes de venta, que éstas no venden. Por lo tanto, es importante tener en cuenta a este target, a estos KOL o Pope’s. Lo mejor que te puede pasar es que el farmacéutico sepa de ti a través de las recetas de un médico.
El segundo target, pre o post médico es nuestro farmacéutico. Son los dueños de la farmacia y quienes van a tener que sacar el producto después. Apuestan por la salud, la ciencia y se negarán a vender cualquier cosa. Además, tampoco disponen tiempo para dar grandes explicaciones a los clientes o pacientes con tratamientos poco conocidos.
Pongámonos en la piel de un farmacéutico, con la responsabilidad que eso conlleva. Y nos entra un paciente mayor con un problema dérmico o de sueño de fácil tratamiento. Y quizá nos hayan presentado algo muy interesante y novedoso días antes que podría ayudar. Pero de repente entran más clientes y se hace una línea. Lo más probable que sirvas el producto que sale en la TV, que lleva 20 años en el mercado, no entraña riesgos y además deja un buen márgen.
3. Estrategias Push
Una vez tenemos los ‘representantes’ de la marca, debemos fijar un plan comercial y de marketing para que los farmacéuticos vean interesante , comprar ese nuevo producto. Llamaremos push a todas aquellas estrategias y tácticas para hacer que el farmacéutico (canal) nos compre.
Empujamos el producto hacia el canal, haciendo presión comercial. Este empuje, también lo ejercerá el farmacéutico hacia sus clientes. Además, como prescriptor la figura del farmacéutio es muy importante.
En este caso, le hablaremos de precios, rapels, descuentos, márgenes, planes de formación, incentivos,… siempre teniendo en cuenta a la competencia. También, habrá que hablarle de nuestro productos, que sus ventajas/beneficios médicos, no solo son mejores que la competencia, sino que son científicamente demostrables. Es importante tener evidencias de que lo que afirmamos, realmente mejora la vida de las personas.
Pero este conjunto de estrategias son muy comerciales, enfocadas a la presión. A éstas habría que combinarlas con un segundo tipo de estrategias, mas de atracción.
Estrategias Pull
Las estrategias Pull son aquellas en las que buscamos que el consumidor/comprador TIRE y compre más fácilmente gracias al recuerdo e impacto de marca. El objetivo es que llegue a la farmacia pidiendo nuestro producto por su nombre de manera que no acepte un cambio, si es que el farmacéutico se lo ofrece.
Este tipo de estrategias se trabajan por vía de la publicidad masiva, como son los anuncios en prensa, exteriores, revistas, etc. Buscamos que el cliente recuerde la marca y pueda pedirla o reconocerla en la farmacia.
También, podríamos vincularlo con el marketing de atracción o inbound marketing. Este tipo de marketing es aquel que, a través de la información y la generación de contenido de valor, el cliente busca a la marca para satisfacer sus necesidades.
4. Ciencia y evidencia. Aspectos legales
Por último y no por ello menos importante, hay todo el tema legal. En marketing farmacéutico no todo vale ni todo se puede decir ni comunicar. Necesitamos ciencia y evidencia para todo.
Todo producto, ingrediente tiene relacionadas unas alegaciones nutricionales. No podemos atribuir propiedades a un ingrediente que las autoridades no hayan aprobado. Por ejemplo, las nueces son buenas para mejorar el flujo sanguíneo pero no mejoran el rendimiento sexual. Lo mismo pasa con apropiarse beneficios genéricos.
Estos es importante puesto que técnicamente no podemos decir que nuestro CBD es mejor o que es más beneficioso. Por ahora, a falta de regulación y normativa no ayudan a arrojar claridad a las políticas de comunicación. Lo que sí existe son entidades como ANEFP o ANPA en España que editan un código de regulación publicitaria, además de otros aspectos como el de un correcto etiquetado. Estas asociaciones de fabricantes se auto imponen normas más allá de las que los propios estados regulan. En esta línea desde WeeDisplay también proponemos nuestro código de buenas prácticas en marketing y comunicación.
Además, también se suelen dar indicaciones de las acciones promocionales que se pueden llevar a cabo o las ofertas y descuentos máximos a los compradores. El objetivo, al final, no es otro que proteger al consumidor de malas prácticas por parte de player menos escrupulosos.
